Спустя два года после прекращения в России производства брендов Coca-Cola и Pepsi подобные им напитки подорожали. На цены повлиял акциз на сладкие напитки и инфляция, а также более дорогие импортные продукты.
В июне 2024 года средняя цена газированных напитков со вкусом колы в российской рознице выросла на 11% к уровню прошлого года — до 146 руб. за бутылку (исходя из возможных объемов от 0,3 до 1,5 л). По сравнению с первым летним месяцем 2022-го, когда в продаже еще были остатки выпущенных в России мировых брендов Coca-Cola и Pepsi, кола подорожала еще заметнее — на 21%. Тогда бутылка газировки в среднем стоила 113 руб.
Изменение цен на самую популярную категорию сладкой газировки у потребителей оценили по просьбе РБК аналитики ресурса «Чек Индекс», крупнейшего оператора фискальных данных «Платформа ОФД» (учитывает чеки более чем с 1,1 млн онлайн-касс). В топ-покупок июня этого года, по данным аналитиков, входили напитки в пластиковых бутылках объемом 0,5 и 1,5 л, а также в жестяных банках объемом 0,3 л.
В несетевых магазинах, которые активно замещали больше не выпускающиеся в России напитки Coca-Cola и Pepsi импортом, самым популярным у потребителей оказался формат колы объемом 0,5 л, отметили в IT-компании «Эвотор» (охватывает около 60% в несетевой торговле по России). В июне стоимость самого популярного у потребителей формата — 0,5 л — выросла почти на 14% год к году — до 82 руб. При этом 1 л колы в несетевой рознице в июне 2024 года подорожал на 11% к прошлому году — до 109 руб. Меньше всего выросли в цене двухлитровые бутылки колы — всего на 6% к прошлому году, до 178 руб. Больше всего цена выросла на баночки колы объемом 0,33 л — почти на 18% к прошлому году. В июне их стоимость в несетевой рознице составила 79 руб.
При этом прошлым летом напитки со вкусом колы в несетевой рознице, наоборот, дешевели. Так, в июне 2023-го бутылка колы наиболее популярного объема 0,5 л в среднем стоила 72 руб. — на 10% меньше, чем в начале лета 2022 года, следует из данных «Эвотора». По словам аналитиков, это связано с тем, что после ухода международного бренда Coca-Cola из России на рынке стали появляться напитки, замещающие классическую колу в низком ценовом сегменте.
Увеличение трат потребителей на напитки со вкусом колы зафиксировала и исследовательская компания NielsenIQ: по ее данным, в январе—июне 2024 года их продажи в денежном выражении выросли на 21%. В натуральных объемах россияне при этом купили лишь на 5% больше колы, чем год назад.
Как изменился рынок после ухода Coca-Cola и Pepsi
До 2022 года самыми популярными и узнаваемыми у россиян сладкими напитками были бренды крупнейших мировых производителей — американских The Coca-Cola Company и PepsiCo (на их долю, по данным федерального центра «Агроэкспорт», приходилось 44,1 и 18,4% мирового рынка сладкой газировки). В России два года назад бренд Coca-Cola чаще всего пили 48,5% потребителей безалкогольных напитков старше 16 лет в крупных городах, оценивала исследовательская компания Ipsos. На втором месте была Pepsi, которую выбирали 22,9% потребителей газировки. В пятерку наиболее часто потребляемых также входили «Напитки из Черноголовки», Fanta и Schweppes.
После начала специальной военной операции на Украине The Coca-Cola Company и PepsiCo и их боттлеры ограничили работу в России, объявив о прекращении производства в стране мировых брендов газировки. Российские заводы, которые производили Coca-Cola, перестали получать необходимый для нее сироп еще в марте 2022 года — в апреле ее выпуск прекратился, но в продажу еще несколько месяцев продолжали поступать складские запасы. В июле 2022 года российское подразделение Coca-Cola HBC, сменившее название на «Мултон Партнерс», начало выпускать аналог Coca-Cola — напиток «Добрый кола». PepsiCo, прекратившая производство и продажу в России Pepsi, 7Up, Mirinda, запустила газировки Evervess и Frustyle, а также расширила линейку напитков марки «Русский дар».
Уход с рынка крупнейших международных брендов привел к буму замещения как аналогами от российских производителей, так и иностранными. Уже летом 2022 года ассортимент колы в магазинах стал больше, чем был до санкций. Наряду с аналогами популярной газировки в рознице стали появляться и товары, полностью имитирующие оригинальную Coca-Cola.
Впрочем, в лидеры продаж очень скоро вышел прямой преемник бренда Coca-Cola в России — марка «Добрый», которая выпускается на тех же заводах. К осени 2023 года доля продаж «Доброго», по данным NielsenIQ, была больше, чем у оригинальной Coca-Cola за 2021 год.
Среди лидеров продаж остались и сама оригинальная Coca-Cola и Pepsi, которые теперь завозятся из других стран: в магазинах и точках общественного питания появилась продукция из Германии, Польши, Великобритании и других стран. Спустя год после ухода мировых брендов Coca-Cola осталась самым узнаваемым брендом газировки у россиян. В 2023 году, по данным Ipsos, ее знали 88,6% потребителей. В пятерку самых узнаваемых также входили Fanta (85,6%), 7UP (84,8%), Pepsi (74,4%) и Mirinda (72,7%).
Почему подорожала кола
Одной из главных причин увеличения стоимости популярной газировки президент Союза производителей соков, воды и напитков Максим Новиков называет введение акциза на сахаросодержащие напитки. Часть производителей, чтобы избежать убыточности, ожидаемо перенесли затраты на акциз в стоимость продукции. «Часть компаний выпускает колу с пониженным содержанием сахара и не попадает под акцизное регулирование. Но использование отдельных видов сахарозаменителей более затратно, чем сахара, что все равно привело к увеличению затрат, которые в итоге отразились на стоимости готовой продукции», — объяснил эксперт. С тем, что рост цен на колу вызван вводом акциза на сладкие напитки, согласен и гендиректор московского пиво-безалкогольного комбината «Очаково» Юрий Антонов. В пресс-службе «Мултон Партнерс» и российского подразделения PepsiCo отказались от комментариев.
Для чего вводили акциз
Акциз на сладкую газировку был введен в России с 1 июля 2023 года. Налогом 7 руб. за литр облагаются безалкогольные напитки с содержанием сахара или других подсластителей более 5 г на 100 мл (исключение — соки, морсы, молочная продукция).
По замыслу властей, средства от налога на сладкие напитки должны пойти на борьбу с сахарным диабетом. Первоначально за счет акциза рассчитывали получать в год около 35 млрд руб. За неполный 2023 год акциз принес государству 8,3 млрд руб. (из них 7,2 млрд руб. заплатили отечественные производители, остальное — импортеры). На долю преемника Coca-Cola в России — «Мултон Партнерс» пришлось больше трети — около 37% — всех доходов бюджета от акциза.
Помимо акциза, по словам Новикова, некоторое влияние оказала маркировка безалкогольных напитков, введенная с 1 июня 2024 года. «Покупка оборудования, технологий и оплата самих кодов полностью легла на плечи производителей. Так, каждая компания встала перед выбором: транслировать эти затраты в стоимость продукции или вычесть эти средства из прибыли компании и скорректировать свои инвестиционные планы», — объясняет Новиков. Но замгендиректора ЦРПТ (оператор государственной системы маркировки «Честный знак») Реваз Юсупов, напротив, считает, что рост цен на газировку в июне не связан с маркировкой. «Напитки начали маркироваться в декабре прошлого года, влияние на цены могло произойти тогда, но его не произошло, что видно как из данных производителей, так и из официальной статистики», — отметил Юсупов. По его словам, ни в одной из 17 маркируемых товарных групп маркировка не привела к повышению цен. Подорожание газированных напитков может быть связано с изменившейся логистикой, ростом стоимости сырья и введением акциза на сахаросодержащие напитки.
На стоимости напитков в этом году отразились и растущие издержки производителей и ретейла, а также инфляция, отмечают в «Чек Индексе». Согласно данным Минэкономразвития на 22 июля, инфляция в годовом выражении составила 9,18%.
Кроме того, на средние цены повлияло и увеличение доступности в стране более дорогой импортной колы, говорит источник РБК на рынке ретейла. Средняя цена зарубежной колы составляет 200 руб. (исходя из возможных объемов от 0,3 до 1,5 л) — с ростом доли импортного напитка растет и медианная цена по всей категории.
Как изменился спрос
Кола — самая популярная у россиян категория сладкой газировки. В 2023 году российская семья в среднем покупала почти 25 л напитков со вкусом колы, свидетельствуют данные исследовательской компании GfK (отслеживает покупки более 20 тыс. российских домохозяйств). На долю колы приходилось более половины всего потребления безалкогольных газированных напитков — оно составляло 45 л на семью.
Потребление напитков со вкусом колы в 2024 году растет по сравнению с прошлым, но оно все еще ниже, чем в 2022 году, следует из данных GfK. Так, в первом квартале 2024 года 43% российских семей покупали напитки со вкусом колы. В 2022 году их покупали 45,4%, домохозяйств, но уход крупнейших международных брендов и трансформация рынка привели к снижению доли потребителей в 2023 году до 41,7% домохозяйств.
